Александр Огневский
пиар-специалист




Пиар для бизнеса: профилактика, самооборона и имиджевый капитал

С началом 2000-х годов представители бизнеса стали осознавать ценность пиара как работы с «внешней средой». Слово «пиарщик» потеряло свое ироничное звучание и стало восприниматься как «необходимое зло»: непонятно, конечно, что он там делает, этот пиарщик, но денег много не просит и, вроде бы, вреда от него нет. Сайт сделал, несколько публикаций о фирме в СМИ организовал, об участие в региональной конференции договорился. Пусть живет.
Но роль пиара в бизнесе продолжает расти. Сегодня пиар – это уже не то, чтобы «необходимое зло». Это один из элементов обеспечения цельности и сохранности своего бизнес. Вот пример. Примерно с середины 2000-х годов (2004-й год и далее) в стране (как в центре, так и в регионах) пошла череда «слияний» и «поглощений». Более крупные компании, обладающие экономическими, политическими и административными ресурсами стали поглощать более маленькие. Ладно бы эти поглощения происходили по обоюдному согласию. Тут вопросов нет. Но нередко миноритарии (владельцы маленьких пакетов акций) начинали войну против собственного руководства небольшой компании под надуманным предлогом – недовольство размером дивидендов, передел собственности, выплата бонусов и т.п. Директор небольшой компании воспринимал этот инцидент как мимолетный этап «блажи» миноритариев и не придавал этому никакого значения, но тут в дело включались заранее подготовленные СМИ. Вдруг выяснялось, что директор – вор и рейдер, поддонок и двоеженец, плательщик «откатов» и вообще – хам и самодур, обижающий простых трудяг. Комплексный наезд в СМИ вскоре приводил к проверкам гострудинспекции и прокуратуры, следом приходили пожарные и налоговая – и все это приобретало характер публичности. Релиз о проверке, проведенном прокуратурой, вдруг попадал на все первые страницы с комментариями угнетенных «миноритариев». Воздействие становилось таким, что директор начинал метаться и нервничать, пытаясь решить вопрос – с чем связано такое внимание. В это же время к нему приходило спасение в лице более крупной фирмы, которая брала на себя обязательства разрулить все возникшие вопросы (в том числе, - с миноритарием) в обмен на некоторое количество акций. Мол, будут акции – будут и инвестиции. При слове «инвестиции» российский бизнесмен начинает терять самообладание, становится «пластилиновым» и начинает строить планы. Часть акций (в размере 20%) уходит в комапнию-спаситель. Ажиотаж с проверяющими и СМИ действительно начинает спадать. И тут фирма-спаситель скупает еще и акции миноритария (или получает доверенность на управление ими). Директор фирмы сначала радуется, но тут же начинает понимать, что у «спасителей» оказался «блокирующий пакет» акций. А это означает, что никаких серьезных решений он уже принять не может. И тогда в абсолютной тишине законного директора начинают «душить» - дивиденцы по акциям не платят, разделять фирму на две не дают, в замы навязывают «силовика» или депутата. Через некоторое время директор или уходит, или продает всю фирму (чего он не планировал). И, даже если у него и был пиарщик, сделать он просто ничего не успевает – слишком у него мало времени на то, чтобы развернуть информационную компанию против «внутреннего врага». Происходит «поглощение» и ребрендинг, а создатель компании остается не у дел.
Из этой ситуации возможен только один выход – быть всегда готовым к «информационному ответу». Есть три трудности, существенно ограничивающие возможности информационного «наката» на компанию со стороны рейдеров. Трудно «поглотить» компанию, у которой в порядке все документы. Трудно «»поглотить» компанию, которая на слуху, как «социально ориентированная» и «платящая все налоги в бюджет». Трудно поглотить компанию, которая занимается благотворительностью и помощью, например, бездомным животным. Любая попытка извне «наехать» на такую компанию чревата большими финансовыми затратами и имиджевыми потерями. Но мир неидеален. И ваша фирма неидеальна тоже. И, если ваши миноритарии вдруг начинают «странные танцы» с претензиями на что-то большее, чем они имеют право на самом деле (то есть, по закону) или же извне начинаются информационные наезды более крупного «кита», у вас уже должны быть «тревожные пакеты» с алгоритмами действий при такой ситуации. Помните о том, что всегда говорят врачи – профилактика лучше, чем лечение, потому что она помогает остановить болезнь на ранней стадии.
Поэтому начните с профилактики.
Один из главных элементов профилактики – нормально работающий сайт компании, на котором изложена максимально возможная информация о вашей деятельности. Допустим, ваше название - ООО «Лютики-цветочки». Заходя на ваш сайт, люди должны получить полное представление о вашей деятельности:
- миссия компания (цель существования, идеалы, нормы и стремления);
- виды деятельности и документы, разрешающие эту деятельности;
- участие в государственных программах, краевых и городских проектах;
- новости о компании;
- награды компании;
- визиты первых лиц (области, города, края) на ваше предприятие;
- образцы продукции или услуг;
- руководство компании;
- лучшие работники компании (лучше всего, рядовые работники компании, а не начальство);
- тимбилдинг (сплоченность команды, совместные выезды куда-либо, участие в пейнтбольных соревнованиях и т.п.);
- участие в бесплатных городских субботниках и благотворительных акциях;
ВСЕ ЭТО ДОЛЖНО СОПРОВОЖДАТЬСЯ БОЛЬШИМ КОЛИЧЕСТВОМ ФОТОГРАФИЙ!
Желательно, чтобы помимо сайта, у компании были свои страницы на фейсбуке, вконтакте и т.п. Это позволить мгновенно уведомлять всех «френдов» об изменениях на сайте.
Сайт и социальные сети должны быть отстроены так, чтобы в любое время из любого места можно было начать ответные информационные действия в интернете. У вас под рукой всегда должен быть хороший видеооператор, который качественно снимет вас для You tube. Ничего так не сдерживает агрессора, как возможность мгновенно получить отпор в социальных сетях и на официальном сайте (куда, конечно же, в первую очередь полезут все журналисты в поисках информации о вашей компании). Если к моменту поиска официальной информации со стороны СМИ на сайте и в соцсетях уже будет лежать видеообращение генерального директора на тему: «Ахтунг! Начинается рейдерский захват нашей компании!», информационный «накат» может «захлебнуться» в самом начале. Потому что агрессор рассчитывает на внезапность, замешательство и блицкриг, а начинает «вязнуть» в споре, на который изначально не предполагался. Есть и еще один плюс в отстроенности сайта и соцсетей – если ваше обращение попадает в официальное СМИ (а сделать это несложно, если у вас есть какой-нибудь небольшой договор с информагентством), это уже является основанием для прокурорской проверки. Тут возможности рейдеров вообще существенно уменьшаются – они не рассчитывают на то, что их «артобстрел» вызовет мгновенное противодействие и быстрое вмешательство органов правопорядка. И, если уж вы пишете жалобу в прокуратуру (или исковое заявление в суд) – обязательно выкладывайте отсканированную копию на сайт и в социальные сети – пусть противник убедится, что вы начали перехватывать инициативу и настроены серьезно.
Еще одним способом давления на противника в Интернет-войне является перепечатанная практика судебных дел по рейдерству из других регионов. Мол, вот смотрите, в Якутии рейдеры получили по 10 лет реального срока.
«Передозировать» с ответом в данном случае нельзя. Чем громче вы заявите о своих нарушенных правах – тем больше получите откликов. Соберите пресс-конференцию, расскажите о ситуации, пообещайте пожаловаться в прокуратуру, полпреду, премьер-министру и Президенту страны. Раздайте заранее заготовленный «пресс-кит» (набор материалов для СМИ), в котором рассказывается о печальной практике рейдерских атак для самих рейдеров. Заявите, что вы готовы к длительной осаде и не сдадитесь без боя. Вы должны демонстрировать выдержку и бесстрашие, спокойную решимость отстоять свой бизнес. Опубликуйте (за деньги!) открытое письмо губернатору и прокурору региона – они не смогут «не заметить» проблемы. В случае, если атака совершена с участием миноритария, он окажется в затруднительной ситуации – во-первых, его фамилия получает огласку в связи с рейдерством (хотя, может быть, он и не является представителем рейдерской команды), во-вторых, он уж точно не предполагает такого «пожара» в течение 2-3 дней с момента предъявления своих претензий. Есть тут пункт и «в-третьих» - как известно, «бей своих, чтоб чужие боялись». Вряд ли после этого на вас серьезно захотят покуситься: скорость реакции зачастую пугает больше, чем мощность ответного удара. Агрессивный миноритарий, кстати, тут рискует еще и потому, что местные власти весь этот антирейдерский пиар могут воспринять очень остро – с приглашением этого товарища «на беседу». А вот ссориться с властью в нашей стране – последнее дело.
Но, оговорюсь еще раз – чтобы эффективность вашего ответа была по-настоящему убийственной, ваш сайт должен всегда работать как часы. Не устаревать. Быть современным. Адекватным. Наполненным. Чем наполнять – я уже рассказал. Вот это и есть профилактика. Теперь о самообороне. Самооборона – это не то, когда вас бьет хулиган, а вы вовремя ставите блок и бьете его в ответ. Эффективная самооборона – это, как правило, работа на встречном движении, работа на опережение. Хулиган уже устно заявил о своих намерениях разбить вам лицо, делает шаг вперед, замахивается и… Тут вы делаете прыжок вперед и бьете его ногой в пах. За полсекунды до того, как его кулак выбьет вам зубы. Самооборона собственного бизнеса с использованием пиара – это тоже самое. Резкая встречная атака на нападающего – и все, его решимость улетучивается (если он еще вообще останется на ногах). Как писал в одной из своих книг Михаил Веллер: «Если готов убить – ты уже наполовину победил». Я не говорю о буквальном значении фразы. Но в пиаре это так и есть. Мрачная решимость человека, которому нечего терять, жесткое ответное «мочилово» противника в СМИ и соцсетях дают не только психологическое преимущество, но и запас времени. Противник вынужден перегруппироваться, оценить свои силы, разработать новую тактику нападения (если он еще не совсем отказался от нападения). А вы за это время выстраиваете новую «линию обороны» - с жалобами во все инстанции и «поддержанием огня» в социальных сетях.
Еще один способ «встречной атаки» информационного наката – вовлеченность в противостояние тех, кто вызывает доверие у простых людей. Пусть на вашей пресс-конференции присутствует не только директор и юрист, но и простой рабочий (если он есть) с суровым профилем советского сталевара, только что оторвавшегося от мартена. Одно дело, когда говорит директор. Для многих людей рабочих профессий любой директор – это власть, которая что-то недоговаривает. А вот свой, слесарь 3-го разряда – это уже несколько иной персонаж. Хоть он и говорит под диктовку, но своим, родным языком – коряво, но доступно. Или же использование «разгневанной вахтерши». Нет ничего лучше разгневанной вахтерши «тети Вали», которая, размахивая веником перед телекамерами, заявит, что «выметет из компании всех рейдеров сраной метлой!» Конечно же, все эти импровизации должны быть заранее заготовлены. Но журналистам это нравится. Заявление про метлу и рейдеров, уверяю вас, будет раздергано на цитаты половиной города после показа на ТВ. Бабушка-вахтер, как ни странно, не вызывает негативных ассоциаций у большинства зрителей. Сюжет попадает на You tube, после чего начинает жить свой отдельной жизнью.
Еще один нюанс. Лучше всего, если ваши заявления и статьи будет писать журналист (желательно, из печатных СМИ), с которым вы заранее договорились. Платите ему, а не редакции – и он будет служить вам верой и правдой долгие годы. Не пишите сами! Вы не напишите текст лучше того, кто учится этому всю жизнь. Профессиональный текст вызывает больше доверия, чем сбивчивый речетатив, перескакивающий с пятого на десятое. Чем более профессионально вы «стреляете» в ответ в информационной войне, тем меньше желающих с вами «повоевать».
И тут я перехожу к тому, с чего следовало бы начать мое повествование. О так называемом «имиджевом капитале».
Официальный сайт вашей компании – это часть вашего имиджевого капитала. К имиджевому капиталу следует относить все, что вызывает доверие к деятельности компании – хорошее образование владельца или директора, награды компании и директора, международную аттестацию компании, благотворительность компании, заботу о здоровье сотрудников компании, оплаченную учебу сотрудников компании и их детей, поддержку семей сотрудников, которые работали в компании, но умерли или погибли по каким-то причинам, совместные выезды на природу или соревнования. ЭТО ДОЛЖНО БЫТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНО. Но мало того, что это должно быть. ЛЮДИ ДОЛЖНЫ ОБ ЭТОМ ЗНАТЬ. Не в том смысле, что вы должны об этом трубить на всех углах. А в том смысле, что информация о вашем «имиджевом капитале» должна быть доступна всем, кто вами интересуется.
Сайт, публикации в СМИ, социальные сети – ваша деятельность хотя бы по минимуму должна отражаться в Интернете. Чтобы при поиске фамилии директора, владельца или названия любой человек на любой части света находил 10-15 положительных ссылок. Положительных – значит хороших. Добрых. Светлых. Приятных для прочтения. Вдохновляющих на что-то полезное. Вы действительно должны помогать людям или животным, вы должны «быть», а не «казаться». Хотя «казаться» - тоже важно. Я могу писать очень литературно. Но есть вещи, сказанные до меня, к которым ничего уже нельзя прибавить. Советский поэт Василий Фёдоров написал в сборнике «Дикий мёд» (1955-1958 гг.) стихотворение «Сердца». Вслушайтесь, лучше уже не скажешь

Всё испытав,
Мы знаем сами,
Что в дни психических атак
Сердца, не занятые нами,
Не мешкая, займёт наш враг,
Займёт, сводя всё те же счёты,
Займёт, засядет,
Нас разя…
Сердца!
Да это же высоты,
Которых отдавать нельзя!

Василий Федоров умер 19 апреля 1984 года. А стихотворение написано почти за 30 лет до этого. Но даже спустя почти 60 лет его строки о сердцах, которые «отдавать нельзя» остаются «классикой жанра». Думаю, что они могли бы стать гимном пиарщиков.
Ваш имиджевый капитал – это те «сердца», которые остаются с вами. Береги их и прирастайте новыми. Помните, ваш имиджевый «след» и имиджевый капитал – это результат вашего каждодневного труда. И именно они обеспечивают информационную безопасность вашего бизнеса.

  © 2013г. Огневский Александр Владимирович