Александр Огневский
пиар-специалист




Как выпустить собственный журнал: 5 простых шагов для новичка

Слаб человек. Массовый гламурный глянец (я говорю про журнал в российской действительности) сделал свое дело – создал моду на журналы. Теперь любой мало-мальски преуспевающий хозяин маленькой автозаправки мечтает выпускать региональный журнал о секретах нефтебизнеса.
Ко мне регулярно обращаются люди, желающие издавать собственный журнал. Как правило, у них есть только желание сделать модный глянцевый журнал и энное количество денег. Как правило, этого количества денег может хватить на 1-2 номера, после чего журнал, скорее всего, окажется в кризисе и в забвении. Моя цель – сделать так, чтобы у потенциального издателя рано не закончились деньги, чтобы его затраты на журнал были бы вменяемыми, а не заоблачными, и чтобы конечный продукт был читаемым, содержательным и красивым.
Хочу заметить, что люди, которые ко мне обращаются, вполне успешные. Адекватные. И деньги у них есть. Но у них нет главного – понимания, что вообще-то журнал – это, скажем так, «умирающий жанр». Бумага стоит дорого, печать стоит дорого, услуги дизайнера стоят дорого, но, пожалуй, самая главная проблема – распространение журнала. Потому что почти все эти киоски с газетно-журнальной продукцией берут за свои услуги внушительные суммы (не гарантируя массовой продажи журнала, кстати), супермаркеты за распространение берутся неохотно, а масштабность возможного сбыта не гарантирует попадания в целевую аудиторию. Грубо говоря, если вы издаете журнал для байкеров, вряд ли его будут покупать посетители самого большого детского супермаркета в вашем городе. А, если вы издаете детский журнал, то ему не место в большом «едовом» дискаунтере. Кстати, киоски (которые раньше назывались «Союзпечать») берут ограниченное количество журналов под реализацию – 10-15. Не больше. У них приоритет – федеральные журналы, готовые платить большой процент за размещение на самом видном месте. Федеральные журналы берут такие деньги с рекламодателей, что части этой суммы с лихвой хватает для получения хороших мест в регионах. И местным издателям, которые берутся за журнальный бизнес в регионах, это хорошо нужно знать.
Вот что мне регулярно приходится слышать.
«Я хочу сделать журнал, с тиражом минимум 10 000 штук!» (А денег хватит?)
«Я хочу сделать самый модный журнал про оружие» (Кто его будет читать?)
«Я хочу детский журнал про моду для детей и родителей, чтобы он лежал в каждой школе» (Дорогуша, благотворительность – это не бизнес).
«Я хочу сделать такой журнал, как «Космо», только круче!» (это вообще клиника, без комментариев).
«Я хочу сделать автомобильный журнал, но не могли бы Вы найти мне на него спонсоров, а то денег у меня не очень много!» (Господа хорошие, я занимаюсь выпуском журналов, но не поиском спонсоров»).
И все-таки журналы издавать можно. И даже нужно. Но журнал должен сочетать в себе несколько факторов:
1) нормальная целевая аудитория (например, семейный журнал, рассказывающий о школе, физкультуре в семье и здоровом питании).
2) реальный тираж 1500-3000 экземпляров, если город не больше 500 – 600 тысяч населения;
3) уверенность, что в этом сегменте вы наберете рекламных и пиар-материалов, как минимум, для окупаемости изготовления тиража;
4) если ваш журнал будет нести некую воспитательную функцию. Не поучать (ибо это раздражает), а именно писать про хорошие примеры из той сферы, которую вы выбрали в качестве основной темы своего журнала.
5) Если журнал будет доступен, но не избыточно бесплатен. В смысле, не нужно бесплатной частью тиража заваливать все гламурные заведения города, демонстрируя, что вам некуда девать деньги и вы печатаете глянец для халявщиков.

А теперь перейдем к пошаговой стратегии
Шаг первый. Определиться с тематикой и периодичностью.
На самом деле, на первых порах нет необходимости выпускать ежемесячный журнал. Выпускать журнал каждый месяц – это значит, пахать весь месяц, а потом, отдохнув два-три дня бросаться в работу снова. Нужно запомнить 5 простых вещей. Журнал – это: план, фиксированное количество страниц, два-три «гвоздевых» (основных) материала, своевременная сдача материалов и продуманная система распространения.
Лично я предпочитаю выпускать журналы раз в квартал, то есть, 4 журнала в год – один раз в сезон. Это позволяет не только «утолщать» журнал и иметь запас времени, но и с рекламой попадать в сезон. Зимой мы набираем весеннюю рекламу, весной – летнюю. И так далее.
Вот еще один ключевой момент. На первые два выпуска я бы не рекомендовал регистрировать журнал в Роскомсвязьнадзоре (по-моему, эта структура сокращенно называется именно так). Российское законодательство позволяет без регистрации выпускать любое СМИ, если тираж указан в размере до 1000 экз. Обычно тираж указывается в размере 999 экземпляров. Так вот, имея 999 экземпляров тиража можно очень хорошо промониторить на первых порах рынок сбыта – идет продукт или не идет. А вот если вы все-таки зарегистрировали журнал в Роскомсвязьнадзоре, то любой срыв выхода чреват штрафами. Выпустили реже или чаще, чем заявили, сменили главного редактора или выпустили доптираж – все это чревато получением штрафов. Конечно, обо всех этих изменениях нужно заранее уведомлять связьнадзор, но многие издатели журнала почему-то не успевают. И получают штраф. Поэтому в вашем случае три девятки – это счастливое число. Увеличить частоту выхода тиражей можно, но лучше начать с меньшей – дешевле обойдется.

Шаг второй. Собрать работоспособную редакцию.
Работа над новорожденным журналом должна начинаться минимум за 1,5-2 месяца до выхода журнала в печать. За это время вы должны: найти главного редактора, хорошего дизайнера, двух-трех журналистов, фотографа и человека, ответственного за доставку. Будет неплохо, если у вас в штате появится человек, ответственный за Интернет-продвижение. Мало того, у всей вашей команды должен быть минимум месяц (самый минимум!) для того, чтобы начать работу.
Обычной практикой работы журнала считается «виртуальная редакция» - когда все сотрудники редакции являются «фрилансерами» - то есть, «вольными охотниками», то есть, внештатниками. Это позволяет получить серьезную экономию. Хотелось бы предостеречь от этого. Внештатников можно использовать, но у них есть существенный минус – они неуправляемы. Поскольку люди творческие, могут проспать мероприятие, не сделать что-то вовремя или просто забыть о необходимости своевременной сдачи. Но и нанимать целую армию товарищей, желающих сидеть на окладе и круглосуточно оккупировать ваш офис (просиживая часы оплаченного вами времени в Интернете (солдат спит – служба идет) – тоже неправильно. Окладная система и имитация бурной деятельности погубила десятки редакций. Стимул должен быть обоюдоострым – бонусы за хорошую работу и отсутствие оплаты в случае невыполнения работы. Лучше найти некий «гибридный вариант» - главный редактор пусть работает на полную ставку, но при этом пусть не считает себя «капитаном корабля» - пусть не только редактирует, но и пишет как автор. За это он получает не только деньги, но и запись в трудовой книжке (для журналистов это важно). Остальные журналисты должны работать с запасом времени, чтобы в случае срывов вы могли бы перестраховаться. В принципе, если ваш журнал предусматривает вариант использования «нейтральных» материалов (то есть, жестко не привязанных к местности), то вы можете покупать тематические материалы в других регионах – для этого даже есть специальные библиотеки в Интернете.
Отдельное слово – о фотографе. Его не нужно брать в штат. Но он должен работать качественно, не быть «звездным» и не злоупотреблять фотошопом.
Дизайнер – тоже отдельная песня. Во-первых, дизайнер должен разработать вам дизайн-макет будущего журнала. Дизайн-макет – это «скелет» журнала, его «единая норма». В журнале должно быть единообразие – в шрифтах, в требованиях к фотографиям, в дизайнерских образах (в смысле, в типе верстки). Чтобы журнал не выглядел дилетантским или аляповатым. Запомните, ключевое слово дизайна – единообразие. Разные группы шрифтов, сочетание несочетаемых элементов, «калейдоскопные фото» - не лучшие способы привлечения внимания к журналу. Читатель – не дурак. Он, как правило, видел «правильные» журналы и издание, похожее на волнистого попугайчика его едва ли впечатлит. Вариант, что «встречают по одежке» для журналов правдив на все 100%. Отмечу, что есть даже «половые различия» в отборе дизайнера – для более технических журналов лучше использовать мужчину (все равно М. создают более «грубый» и «скупой» дизайн, нежели Ж.). «Технические журналы» поэтому лучше делать мужскими руками. А для более «семейных» журналов (детских, оздоровительных и т.п.) нужно использовать «женскую руку». Это не догма. Это практика. Хотя на последнем пункте я не настаиваю.
Да, вот еще важный элемент. Многие журналы делают одну очень серьезную ошибку, печатая целые страницы на «выворотке» - на черном фоне. Черный фон в большинстве случаев неприемлем для журналов. Не буду говорить, что он несет в себе негатив – не хочу погружаться в психологию цветового наполнения. Однако текст на «выворотке» реально тяжело читать, он визуально «давит» другие цвета, «утяжеляя» страницу и даже незаметно уменьшая (визуально уменьшая) страницу. Нет ничего более дурацкого, чем разворот (две соседние страницы), на левой стороне которого текст напечатан на выворотке, а на правой стороне – на обычном белом фоне. Теперь про великий и могучий русский язык. Относительности работы корректора. Ваш журнал должен быть безупречен с точки зрения русского языка. Никаких грамматических ошибок. Никаких чудовищных опечаток. Никаких географических ошибок. Уважение нарабатывается годами, но может быть потеряно от одной-единственной ошибки. Вот на ком точно не стоит экономить – так это на корректоре. Если дизайнерскую ошибку довольно легко объяснить «креативным взглядом» и «новым стандартом», то ошибку в русском языке ничем не объяснишь. Нормы в нем пока не поменялись.
И последнее замечание. Тоже касательно русского языка. Заклинаю вас именами Тургенева и Толстого, Достоевского и Горького – не используйте в статьях в «блоггерский» язык. Интернет развивается – и это прекрасно. Но помните, что сегодня появилось такое «сетевое отклонение» как «блоггерский язык». Проще говоря, блоггер как сетевой автор фактически делает печатной разговорную речь. Как говорит – так и пишет. И это неправильно. У печатной речи есть свои каноны. Свой темп. Свое очарование. А этот рубленый «телеграфный» стиль с вставками из слов-варваризмов («лайки», «мазафака», «брендовый тренд»), приправленный матерком или эвфемизмами (типа «пипец», «звездец» и т.п.) – вот этого в серьезном журнале быть не должно. Перенос разговорной речи в письменную – не показатель демократичности и «продвинутости». Это показатель невладения печатным словом или поверхности личности. И не нужно мне говорить, что Артур Хейли тоже писал «рубленым телеграфным стилем». Почитайте одного Хейли и сравните его с тысячами наших блоггеров – разница колоссальная, не правда ли? Скажу так, телевизионщики пишут тексты совершенно отличные от текстов, которые пишут газетчики. Для телесюжета характерен немного «нервный», «рваный» текст с минимум причастных и деепричастных оборотов. А для печатных СМИ характерна некая «протяженность» текста, «выстроенность», некоторая «напевность». Исходя из этого, помните, самое некрасивое, что можно сделать – поставить в журнал «телевизионный» текст. Неслучайна, кстати, такая закономерность в работе масс-медиа: многие «печатные» журналисты со временем оказываются работниками телевидения. Их довольно легко переучить с газетного» языка на «рваный» язык ТВ. Но вот телевизионщика переучить на газетный текст практически невозможно… Поэтому «экранные» журналисты, как правило, всю жизнь работают только на ТВ.

Шаг третий. Составить четкий бизнес-план, с точностью до копейки. Издание журнала – это бизнес. А бизнес требует четких расчетов. Не нужно планировать «выхлоп», то есть прибыль журнала на год вперед. Первое, что вы должны сделать – составить четкую смету расходов. Расходы на аренду офиса, на закупку необходимой техники (если нужно), зарплата персонала, печать (услуги типографии), услуги доставки (распространения журнала). В расходы следует включить то, сколько вы проговорите по мобильному, все эти «чайные церемонии» при найме персонала и работу с рекламодателями, возможные транспортные расходы. Возможна еще одна статья расходов – реклама в других СМИ. Я предпочитаю отделываться «малой кровью» и делать перекрестную рекламу – «их» рекламных блок в обмен на информацию о нас «у них», но это не всегда работает. Если вы можете получить хорошую работу на «узнаваемость» благодаря какому-нибудь рейтинговому СМИ – платите. Еще один пункт о бюджете. Вы должны понимать одну вещь – вряд ли вы сможете продать много рекламы в первый номер. Никакие «суперскидки» и «годовые договоры с большой скидкой» ситуацию не спасают. Как правило, торговые точки и раскрученные бренды не идут в новые СМИ, поскольку не знаю, насколько серьезным является издание и сколько оно проживет. НО… Это не повод опускать руки. Всегда помните о человеческом тщеславии – там, где не помогает реклама, ситуацию может спасти пиар. Причем пиар конкретного человека. К примеру, у вас есть медицинский журнал. Поставщики оборудования отказались от рекламы. Отказались от нее зубные клиники и детские частные больницы. Однако, всегда есть некий директор санатория или главврач, который захочет рассказать про «себя любимого». Главное, - «закинуть удочку». И, даже если его будут отговаривать все его знакомые, если жена будет уговаривать его вести себя поскромнее – это не может. Возможность опубликоваться на первой полосе, заявить о себе, высказать «в массы» те «мысли вслух», которые он не может донести до всех в силу нехватки времени – это хороший «крючок» для «тщеславной рыбки». Даже догадываясь о том, что его ловят на «удочку тщеславия», человек все равно размещается в издании. Если таких клиентов в номере 2-3 – то, в принципе, вы уже начинаете выходить на самоокупаемость. Кстати, как правило клиенты, оказавшиеся на первой полосе, просят предоставить им 50-100 экземпляров. Смело давайте им то, что они просят. Это самые идеальные распространители вашей продукции – они точно попадают в вашу целевую аудиторию, делая за вас вашу работу – распространяя журнал тем, кому надо.
Есть еще один момент. Как сказал мне недавно один преуспевающий продавец электронных гаджетов – «люди – обезьяны». Не в том смысле, что они примитивны, а в том, что повторяют друг за другом. Стоит одному купить модную вещь (даже, если это статья в журнале), как тут же это хочет сделать второй. Ведь модно же. А дальше продажи приобретают характер эпидемии. Не случайно мы сегодня видим, как можно покупать продукцию компании «Эппл» - айфоны и айпэды. За ними давятся в очередях, с ними играют, как с животными, для них приобретают дополнительные девайсы. Оговорим только одно – для того, чтобы люди стали «обезьянами» (в нашем случае – на примере с журналами), продукт должен быть действительно хорошего качества.
Маленькая ремарка. Не бойтесь в день выхода тиража из печати частично выложить журнал в сеть Интернет. Пусть это будут только гвоздевые материалы. Продажи журнала это не снизит. Но вот интерес к изданию разожжет. Прочитав одну четверть журнала в Сети, читатель наверняка будет заинтригован – что же напечатано на остальных страницах. А вот если интриги нет – то и нечего покупать. Вопреки многим прогнозам, Сеть не убила печатное слово. Во многих федеральных редакциях просто появилось два направления работы – «бумажное» (классическое, более «продуманное») и «сетевое» (более быстрое, направленное на Интернет-аудиторию).

Шаг четвертый. Контроль качества
Правы голливудские злодеи, утверждающие с экранов, что лучший способ сделать что-то хорошо – сделать это самому. Нет, я не призываю вас верстать статьи, писать тексты или (упаси, Боже!) вносить корректорскую правку. Просто на всех этапах вы должны смотреть, что получается. Если вы хотите сделать продукт действительно конкурентным на рынке СМИ, то ваш алгоритм действий должен быть следующим:
- контроль за ходом написания статей (тайм-менеджемент);
- контроль за содержанием статей (чтобы не было резкой критики чего-либо или кого-либо, но и не было «сахарной ваты» вместо текста);
- контроль за фотографиями (качество, цветность, резкость, контрастность, ракурсы, отсутствие пересвета, минимизация обработки – чтобы люди не превращались в «резиновых кукол» без мимических морщин);
- контроль за сверстанными страницами (на предмет аляповатостей или «цветовых конфликтов»);
- контроль за тем, чтобы все корректорские правки были внесены и не были забыты;
- контроль за расстановкой материалов (какой идет за каким, чтобы в журнале был не хаос, а определенная логика. Обычно сначала идут выходные данные, слово редактора, оглавление, затем новости, затем основной материал (перенос с первой страницы – рассказ о главном герое номера), затем идут материалы темы номера, и потом – менее весомые тексты);
- контроль за предпечатной подготовкой;

На контроле предпечатной подготовки я бы хотел остановиться отдельно. Когда ваш номер полностью готов, как бы вас не торопили – найдите время разложить весь номер на столе (на полу, повесить на стене) и внимательно просмотреть – как он выглядит вцелом. Не смотрите номер с монитора. Обычно на мониторе все краски и фотографии выглядят более красочно и сочно. В жизни (то есть, на бумаге) они выглядят тусклее. То, что смотрится на мониторе насыщенно, на бумаге может привести к слиянию цветов. Но самое главное, - сдавайте номер в печать сами. Вот когда он сверстан – везите его в печать, и пусть там мастера сделают так называемый «фотовывод» - на пленках или на бумаге. Пленка – хороший вариант. Достаточно положить ее на белый лист бумаги – это и будет окончательный вид вашего журнала. Но и вывод, сделанный в типографии, на бумагу – тоже хороший вариант. Ваш офисный принтер может «слажать» с цветами – заканчивается пурпурный оттенок, мало желтого или наоборот – какого-то цвета перелили настройщики принтера – и все, ваши цвета далеки от идеала. Поэтому обязательно смотрите «типографские пробы» - в них всегда минимум погрешности. Я, конечно, понимаю, что сейчас технологии шагнули далеко – нередко сверстанный журнал скидывают через FTP-сервер в Китай, а там уже китайские народные мастера печатают (из того, что есть) то, как они это видят. Опять же – из моей практики. Азиаты – корейцы, китайцы и японцы, печатая журналы, «промахиваются» в цветах. То ли видят они мир в других красках, то ли с настройками оборудования у них проблемы, но то красных оттенков они «перельют», то с зелеными цветами у них проблема. В связи с этим я советую печататься в российских типографиях (где с настройками цветов у людей все в полном порядке) и контролировать (до запуска станка) каждую страницу на предмет ошибок текстовых и цветовых – так хоть есть какая-то вероятность выловить ошибку (ошибку верстки, цвета или текста) в последний момент. И не испортить весь тираж.
Неплохим способом «контроля качества» является использование «свежей головы» - человека, который не принимает участия в подготовке журнала, но обладает внимательностью и неким педантизмом. Вычитавая сверстанные полосы журнала, он способен найти те «ляпы» и нестыковки, которых может не заметить «замыленный» глаз профессионала.

Шаг пятый. Не печатайте воздух
В журнальных рекомендациях трудно оперировать конкретными цифрами. Уж слишком непохожими бывают примерно одинаковые продукты. Вместе с тем, некоторые цифровые рекомендации я бы все-таки дал.
Допустим, вы печатаете журнал формата А4 (это классический журнал, наиболее удобный для чтения). Помните, что, в среднем на его страницу, должно помещаться 3000-4000 знаков в формате Word (с пробелами). Все просто – более, чем 4000 знаков на страницу А4 при верстке не вмещается. Но и меньше 3000 знаков печать – это нонсенс. Если, конечно, речь не идет о том, что вы печатаете новости с большим количеством фотографий. Есть такой грешок у дизайнеров – уж очень они любят уменьшать шрифт или увеличивать межстрочный пробел (или делать все это сразу). На профессиональном сленге это называется «разгонять текст»). Применяется это, в основном, в тех случаях, когда текстовой фактуры мало, а нужно сделать так, чтобы текст был на всю страницу. Сами дизайнеры это нередко объясняют «креативом» или «удобочитаемостью текста». Однако, осмелюсь заметить, что за этот «воздух» (еще один профессиональный термин, означающий избыточно увеличенный межстрочный пробел на странице) платите вы. Если у вас на странице вместо положенных 3500 знаков находится 2000 знаков, то оставшиеся 1500 знаков автоматически перелетают на соседнюю страницу. 10 таких «лишних» страниц, с воздухом, в итоге могут увеличить стоимость вашего тиража на 20-25%. Дизайнер делает «воздух», но платите за этот «воздух» все-таки вы. Это пример нецелевого использования журнальной площади. В условиях нехватки рекламных бюджетов «воздух» может стать фатальной ошибкой. Вы разоритесь с таким креативом. Понятное дело, что не все полосы журнала будут у вас 3500-4000 знаков. Если у вас на всю страницу – портрет главного героя, рекламный макет или оглавление – к этой ситуации число знаков в размере 3500 неприменимо. Но… Если текст из 10 000 знаков вместо трех журнальных полос превращается в 4-5 – есть повод задуматься над версткой. И вообще, журнал – не газета. В журнале все равно содержание важнее формы. Журнал – не газета и уж точно не интернет. Он не должен давать самое новое. В смысле новостей журнал никому не конкурент. Да и журнал не должен конкурировать с другими СМИ. Он должен давать «вдумчиво переваренное», но в красивой обертке. Журнал не должен что-то критиковать или расследовать чью-то деятельность. Это должны делать газеты. Журнал – следующая степень эволюции. Меньше букв, больше смысла и больше наглядности. Для примера приведу журнал «Эсквайр». Недавно главным героем номера стал – Жан-Клод Ван Дамм – звезда боевиков и кумир моей юности. Сильно постаревший, но не потерявший формы, он восхитил меня не фотографиями, на которых он выделывает ногами сложные элементы восточных единоборств. Отнюдь. Из его ответов следует, что он не только постарел, но и помудрел. Пресса (западная и наша) долго время писала о том, что он давно спился и снаркоманился. Но нет. Перед нами предстал совершенно новый Ван Дамм – мудрый и добрый, который переехал на ПМЖ из Штатов в Таиланд, занимается спортом, совершенствуется как режиссер и занимается благотворительностью. Короткие вопросы – короткие ответы. Но ёмкие, полные содержания. И знаете, после этого материала я не хочу больше ничего читать про Ван Дамма, если это, конечно, не напечатано в «Эсквайре». Кстати, на страницах «Эсквайра» очень много «воздуха» - но это настолько модный, содержательный и богатый журнал, что редакция может себе это позволить…
Собственно, на этом я пока остановлю свой рассказ. Глянец (в смысле, глянцевый журнал) – понятие в России не ругательное. Я бы сказал, обесцененное. Но дело, тем не менее, поправимое. Если вы планирует выпускать глянцевый журнал – в этом нет ничего предосудительного. Просто следуйте этим простым правилам-шагам – и вы сможете избежать массы ошибок. Счастливого вам глянца!

  © 2013г. Огневский Александр Владимирович