Александр Огневский
пиар-специалист




Организация выставки – просто, но грамотно

Иногда конкретика плана действий в мероприятии полезнее дорогостоящих новомодных затратных действий
Лично у меня сложилось свое мнение, чего НЕ НУЖНО делать на выставках. И пусть психологи говорят, что со слов «не» и «нет» не стоит начинать свое выступление, я все-таки скажу о том, чего не стоит делать при организации выставки.
Первое – не нужно соревноваться с конкурентами (или соседями по павильонам) в грандиозности конструкций. Не так давно я столкнулся с типичным примером бездарной гигантомании –одна крупная дальневосточная компания для выставки во Владивостоке соорудила грандиозную конструкцию, имитирующую комнату с окнами. Все было сделано хорошо и качественно (хотя лично мне показалось, что смета была немного завышена), кроме одного – посередине комнаты, где по логике вещей должен был идти бренд компании, было пусто. Зато бренд (лототип и имя) были расположены на двухметровой высоте. В итоге получилось вот что – люди, которые фотографировались на фоне стенда, не «брендировались» компанией. Следовательно, как рекламный носитель данные стенд был абсолютно не пригоден. Он нес функцию просто красивого интерьера. Хотя стоил дорого и выглядел стильно. Но ведь мы идем на выставку не ради красивого интерьера, не правда ли? Пусть Ваша конструкция будет менее грандиозной, более компактной, но полностью брендированной – эффекта будет гораздо больше.
Второе – не забрасывайте свою выставку рекламной раздаточной бумажной продукцией. Все делают раздатку. Это нормально.
Ненормально то, что на выставку приходят тысячи людей, которым ваши бумажки с телефонами и адресами не нужны. Они пришли поглазеть и, может быть, что-то конкретное присмотреть для квартиры. А вы им отдаете дорогостоящий буклет про новое элитное жилье. Ответьте для себя на один вопрос: «Все ли те, кто идут на выставку, являются вашими клиентами?» Вряд ли. Так зачем же, подобно сеятелю, разбрасывать типографскую продукцию, по всей выставке. Конечно же, вы спросите меня – а как нужно действовать. Я вам отвечу. Можно иметь некое количество «раздаточного материала». Не важно, что это – буклеты, листовки или прайсы. Раздавать вы должны продукцию только тем, КТО УЖЕ ЗАИНТЕРЕСОВАЛСЯ? Для этого вам требуется совсем немного – большой монитор (телевизор), на котором крутится фильм о вашей компании (можно 1-2-минутный, лишь бы менялись картинки и был закадровый голос с титрами) и главное – очень общительный и грамотный представитель компании, который быстро уловит, что один из зрителей – это точно ваш клиент. Сосредоточьте свое внимание на нем. Самое интересно – ваш клиент сам вас найдет. Вот в ходе разговора с ним, для «закрепления материала», можно вручить пакет с раздаточным материалом. Другие желающие тоже могут попросить пакет – не отказывайте им, не вызывайте скандал. Но все это отнюдь не означает, что ваши материалы получит каждый посетитель. Поймите простую арифметику – сделать один фильм, который показывается на всех выставках – гораздо дешевле, чем каждый раз тратиться на полиграфию. А если вашу полиграфию раздают почасовики-студенты – это вообще катастрофа (в финансовом смысле этого слова). Студенты вряд ли поймут, кто является вашей аудиторией. И быстренько раздадут материалы всем входящим на выставку.
Третье – не стоит исходить из возможностей бюджета. Исходите из целесообразности. Бывает так, что у компании есть довольно большие финансовые возможности для самопиара на выставке. И тут она становится жертвой ушлых рекламных агентов, которые, зачастую, вместо выстроенного пиар- и рекламного воздействия предлагают набор штампов – разнообразной сувенирной продукции в больших количествах. Значки, кепки, футболки, флаги, ручки с логотипами, кружки, зажигалки, блокноты и т.п. Все бы ничего – никто не может ответить вам на главный вопрос – а зачем все это? Как это повлияет на рост продаж или наработку новых клиентов? В первую очередь вас должна волновать целесообразность ряда действий, направленных на реализацию ваших интересов. Вам нужно донести самих себя до клиента – и раздача значков тут может не помочь. На одной из строительных выставок во Владивостоке я видел уникальное решение. Компания продавала фитинги. Я не знаю, что может быть скучнее продаж всевозможных изогнутых труб, водопроводных колен и тому подобного. Но ребята подошли к делу весьма креативно – и из своих пластиковых фитингов путем ножовки и нехитрых манипуляций сделали робота. Фигурка робота высотой полметра стала хитом этой выставки. Я не говорю о том, что возле нее сфотографировались все дети и подростки, которые пришли на выставку – это понятно. Я говорю о том, что фитинговый ход был классным с точки зрения продаж – пока ребенок фотографируется с роботом, продавцы рассказывают папам и мамам о своей продукции, без которой в хозяйстве – ну просто никак не обойтись. Я могу поспорить, что продавцы фитинга не учились на журфаке и не ходили на дорогостоящие тренинги по увеличению прямых продаж. Но они показали одну классную вещь – зная, ЧЕГО вы хотите добиться, можно ТАК выстроить свою имиджевую кампанию за счет «фишки», что люди ПРИДУТ К ВАМ САМИ. Если люди приходят к вам сами – это уже половина победы. И, тем не менее, постарайтесь, чтобы в процессе поиска вашей «фишки» бюджет не вырос вдвое-втрое. Главное ведь, не сколько вложено, а какой эффект принесло. В конце концов, запас визиток с адресом сайта может оказаться полезнее и дешевле, нежели все кепки, футболки и значки.
И, наконец, четвертый постулат – нельзя решить все свои проблемы исключительно за счет выставок. Запомните простую вещь – результат приносит каждодневная размеренная рекламная и имиджевая работа, а не авральная подготовка к выставке и одно-двух-трехдневная штурмовщина на ниве рекламы и пиара. Ваш сайт должен быть всегда безупречен, независимо от того, есть выставка или нет. У вас всегда должен быть запас полиграфической продукции, который вы в любой момент можете отдать тем, кто интересуется вашей деятельностью. Визитки в вашем офисе не должны заканчиваться в принципе. Никогда. Фильм, я уже говорил о нем. Сделайте фото- и видеопортфолио своей работы, изготовьте фильм или слайд-шоу – эта продукция практически не требует обновления и может «продавать» ваши услуги годами. А еще - среди ваших сотрудников должна быть отменная «говорящая голова», некий весельчак и балагур, который может выступить на любом публичном мероприятии и дать комментарий на ТВ. Поддерживайте этого человека.
Публичные выступления и экранные комментарии дорогого стоят!
(напечатано в журнале «Система пожарной безопасности», октябрь 2011 г.)

  © 2013г. Огневский Александр Владимирович